多赢策略
作者：考拉是只鹿 | 编辑：小鱼
“卖的不是鞋，是中产焦虑的缓释剂。”
好文3534字 | 6分钟阅读
图源自电视剧《当我跑步时我什么都不想》
北京奥森公园的清晨，一群跑者踩着各种荧光色跑鞋掠过跑道。
他们脚上的鞋子单价动辄1500元起步，却未必人人都知道：运动跑鞋的寿命通常在500-1000公里之间，假如我们取中位数800公里为标准，这意味着，一位每周跑量30公里的中级跑者，每年至少需要更换两双鞋。
今年一季度，瑞士运动品牌昂跑（On）单季度销售额创新高，净销售额同比增长43%。其中，亚太区同比增幅高达130.1%。而在昂跑旗下各品类中，鞋履类在总销售额中占比高达近94%。至于2024年全年，昂跑的净利润更是暴涨204.5%。
日本运动品牌（Asics）的一季报同样亮眼：销售额同比增长19.7%。性能跑步品类对亚瑟士的总销售额贡献最高，占比接近一半（47%）。而在始祖鸟的母公司亚玛芬体育这边，旗下的萨洛蒙（Salamon）已经成为了新中产三宝中的一员，与始祖鸟一起带动亚玛芬持续强势增长。
当健康焦虑、社交货币、阶层符号交织在一起；当一双跑鞋的价格赶上一部手机，跑鞋早已突破功能属性，成为中产新生活方式的“基础设施”。
越贵，越能缓解焦虑
在中国一二线城市的跑圈，“贵价跑鞋”早已不是单纯的“运动装备”。它成了中产的“第二张名片”——像当年LV的Speedy手袋、万宝龙的钢笔，如今一双标价过千的跑鞋，正悄悄成为新的“阶层密码”。
“贵价跑鞋是智商税吗？”这个问题在各大社交平台被反复讨论。
“曾经觉得奇丑无比，现在乖乖穿上了。”
“三年前我买它时多赢策略，同事说‘疯了吧？跑鞋能穿坏三双都不止这个价’。”跑龄3年的薇薇（化名）边拉伸边笑，“现在嘛……周末约跑局，大家聊的不是配速，是‘你新入的碳板跑鞋是不是全掌铲形’。看着自己的体脂比慢慢下降，于薇薇而言，跑鞋不只是“穿在脚上的东西”，更是“保护身体的装备”；是自己努力成为“高能量女孩”的标志；也是和跑友们聊天时的谈资一件。
有意思的是，当一件单品成为某个圈层中大多数人的选择，人们的审美亦会随之而动。洞洞鞋、勃肯鞋、雪地靴……这些固有审美中的“丑东西”如今早就成了所有女生衣橱中的必备品，“丑鞋三杰”总有一款适合你。
如今，“审丑”风又吹到了跑鞋界。
薇薇就是审美中转变的一员，现在的她更注重的是科技优先和品牌价值感。这似乎和昂跑创始人奥利维尔·伯恩哈德的设计理念不谋而合：“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，审美是可以随时间发展而变化的。昂跑所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”
除此之外，薇薇对品牌的最大要求是“不打折”：“我只喜欢买不搞打折的品牌，这才符合中产跑鞋的调性嘛。否则我买了一双新款的，结果618一看，直接对半砍了，那谁还会正价去买呢？”
中产调性似乎成了近几年运动界的风向标。
小红书《2023户外生活趋势报告》显示，有近4成玩家表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。飞盘、滑雪、钓鱼、陆冲……这些近些年火起来的小众运动都有一个共通点——贵。
当社交平台上每捧红一项潮流运动，总有一些资本在暗地里窃喜。这其中，运动品牌无疑是最大获益方。事实也正是如此：在消费降级的大趋势下，运动品牌俨然成为整个服饰行业里为数不多的最美增长“逆行者”。
越贵，越有人穿，越有人爱。
“我知道2000元的鞋和800元的性能差异不大，但穿上它时，我确信自己在认真对待生活。”
薇薇的这种“象征性消费”揭示中产的深层焦虑：在收入增速放缓的当下，他们需要通过可量化符号证明自己“没有躺平”，比如一个小小的写有数字的奋斗目标；比如一场期待已久的升职加薪；再比如或许仅仅是一双证明自己又能卷又买得起的跑鞋。跑鞋成了对抗焦虑的“心理护城河”。
如果你只是单纯卖鞋，根本卖不出去。
但假如能用金钱兑换一种“可持续的自我投资”的精英感，这大概就是贵价跑鞋打动于中产们的理由。
十全大补法”单品
与社会平均数相比多赢策略，中产们似乎更注重身体健康问题。
面对高强度的工作和社交压力，中产的“惜命”几乎表现在方方面面，即便做不到最常规的早睡早起，也要在一天的动线中融入大量健康属性的产品和活动：一杯养生茶、一份轻食、又或者是一双跑鞋。
2023年，上海某互联网公司的产品经理陈阳做了个决定：花5000元买了双顶尖跑鞋。他说：“以前加班到11点，我靠奶茶续命；现在体检报告亮起‘脂肪肝’红灯，我愿意为一双能保护膝盖的跑鞋买单——这不是消费，是给未来的健康买保险。”至于为什么买一双这么贵的跑鞋，陈阳的思路在清奇中又带着一丝合理性：“投入的沉没成本越多，你就越会觉得这件事情非做不可，否则就亏了。”还别说，真就是在这样初衷的带领下，陈阳坚持到了现在。
对中产来说，贵价跑鞋是“预防性消费”，是用确定的支出，对冲未来不确定的健康风险。
毕竟，他们不止怕变穷，也怕变老。
不过，与其他健康活动相比，跑步这件事的全面性更强，人们可以从中同时收获身体、心理以及社交需求的满足，堪称“十全大补法”运动。也正是出于这样的原因，近年来 10 公里等中短距离跑步，乃至半马、全码等赛事在企业家、金融圈、企业高管等人群中流行开来，成为了精英人群参与度极高的项目。
与此同时，跑步又是一项非常便捷的运动。只要你有一双跑鞋在手，便是说跑就跑。
陈阳算了一笔账，由于他大多数时间是在家附近的户外跑到跑步，除却贵价跑鞋的支出，跑步几乎是一项零支出的运动，算总账的话，支出依然在可控范围内。
上海静安寺商圈的写字楼里，每天都有西装革履的白领踩着厚底跑鞋挤地铁。他们脚上的Allbirds Tree Dashers，既能应付通勤的10公里步行，又能在下班后无缝切换到夜跑场景。
别说是陈阳这样的大厂男员工，每天脚一踩就能上下班所有场景包圆；就连薇薇也开发出了跑鞋配半身裙的穿搭方式。
从科技到健康再到时尚，贵价跑鞋的“十全大补”属性仿佛还在进一步延伸。
割韭菜还是真需求
然而，随着跑鞋越来越贵，矛盾也随之显现。
薇薇最近在犹豫要不要退掉刚买的某品牌价值1800元的新款跑鞋。她的膝盖在上周跑了17公里后开始隐隐作痛，跑群里的“大神”说：“你这双鞋的中底太软，支撑性不够，换双碳板的吧。” 可碳板跑鞋动辄2000元+，她算了笔账：一年买两双鞋，加上运动内衣、压缩腿套、心率带，运动开支已经占了她月收入的1/5。
思索着未来2年的买房计划，薇薇开始思索，她的贵价跑鞋是否有平替的可能性。一番搜索后，薇薇发现，可供选择的“备胎”着实不少。
或许是嗅到了赛道上浓烈的商机，新老玩家们都开始在跑鞋赛道上提高了“配速”。
除了之前提到的萨洛蒙、昂跑、Hoka等老品牌外，以瑜伽服饰起家的lululemon，在5月发布的户外装备系列新品中，全新越野跑鞋wildfeel trail成为焦点；而萨洛蒙的“兄弟”始祖鸟也在4月成立了独立的鞋履业务部门。
昂跑的CloudTec缓震技术、亚瑟士的MetaRocker推进系统、Hoka One One的厚底缓冲设计……说实话，听得懂的没一个，但每一个听起来都是高大上里透着黑科技的样子，仿佛每一步都踩在科学验证的“黄金公式”上。
然而，真相却是：大多数跑鞋的核心技术改良幅度不足5%，但营销话术将“微创新”放大为“革命性突破”。结果现实就变成了，99%的消费者从未跑过全马，却愿意为“专业感”支付溢价。
看着网络上被曝出的“XX跑鞋在越南出厂价仅为18瑞郎，而最终销售单价高达 190 瑞士法郎，加价幅度超过10倍”的新闻，薇薇的自我怀疑更重了。
贵价跑鞋究竟是增加了自己的中产虚无感，还是只是资本家账面上不断攀升的毛利率呢？
“技术+社群+会讲故事”仿佛成了这一届运动品牌的典型基因，与之对应的是技术创新、用户体验与品牌文化的综合平衡。
目前市面上的这些品牌，在产品设计、技术、价格等方面都各有优势，使得中产阶级在选择时面临诸多选择。这就导致了一个矛盾：中产阶级虽然对贵价跑鞋有一定的消费意愿，但他们的品牌忠诚度并不高。一旦出现更具性价比或更有吸引力的品牌，他们可能会毫不犹豫地更换选择。
客观来说，专业跑鞋对于当前的国内市场而言仍然是一个类“半开发”的蓬勃发展期。品牌们彼此竞争，却也在竞合中做大蛋糕。然而随着周期的轮转，国内跑鞋赛道必将逐渐接近市场上限，步入成熟期。在几乎每一个消费细分赛道都卷上天的大环境下，可以想象跑鞋的未来也注定免不了一番厮杀。
当科技天花板触手可及，当时尚红利逐渐透支，品牌不得不在“继续编故事”与“直面价值回归”间摇摆。
跑步的队伍越来越壮观，有人穿着昂跑最新款；有人穿着多威征途；还有人套着李宁越影，但他们的表情同样虔诚。这场景恰似当下的跑鞋市场寓言：当泡沫褪去，那些真正理解奔跑本质的人，反而能摆脱符号的枷锁。
“你穿过最贵的一双跑鞋，真正带给了你什么？”当薇薇、陈阳，乃至所有消费者直面这个问题时，他们也在重新定义贵价跑鞋的价值。
在技术壁垒与消费体验、高端定位与大众渗透之间找到动态平衡，不仅是留给品牌的课题，也是留给消费者的选择。
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